BLOGI

BLOGI - ASIAKASUSKOLLISUUS ELÄÄ AJASSA

Asiakasuskollisuutta kannattaa kehittää. Kaikki tietävät sen. Ja useimmat tietävät myös miksi. Silti vain harvat niin tekevät.

Asiakasuskollisuus on kilpailuetu. Asiakasuskollisuus lisää liiketoiminnan tuottavuutta ja kannattavuutta, alentaa kustannuksia sekä suojaa kilpailulta. Uskollisuuden kehittäminen on kannattavampaa kuin markkinaosuuden kasvattaminen tai kustannusten alentaminen. Uskolliset asiakkaat ostavat enemmän, ovat kannattavampia asiakkaita, toimivat suosittelijoina ja puolestapuhujina ja sietävät pettymyksiä muita asiakkaita paremmin. Mutta mitä uskollisuus on? Sitä on loppuviimeksi vaikeampaa selittää. Ostamista? Kyllä – usein, mutta ei aina. Ja jotain paljon enemmän.

Asiakasuskollisuus elää ajassa, kuten muutkin suhteiden ilmenemismuodot.

Se mitä asiakasuskollisuus oli 10 vuotta sitten, on monella tapaa erilaista kuin mitä uskollisuus on tänään tai mitä se on 10 vuoden päästä. Trust me. Tein väitöskirjani 10 vuotta sitten asiakasuskollisuudesta ja tapa, jolla kuluttajat puhuivat uskollisuudestaan ja ne merkityssisällöt, joita he tuottivat, ovat monella tapaa erilaisia kuin mitä ne olisivat tänään. Jotain on toki pysynytkin. Se miten me ymmärrämme asiakasuskollisuutta kuluttajina, käyttäjinä ja asiakkaina perustuu perimältään siihen, miten me ymmärrämme uskollisuutta suhteissa ylipäätään. Ja sen perusta tyypillisesti on uskollisuuden arkkityyppi – onnellinen rakkausavioliitto. Parisuhde, joka luodaan kuolemaan asti kestäväksi, joka tekee sokeaksi kaikkien muiden suhteiden houkutuksille, joka tarjoaa ainutlaatuista arvoa elämään, ja jonka vuoksi olemme valmiita näkemään vaivaa ja kärsimään. 

”Asiakasuskollisuus – se on sellaista naimisissa oloa”

Ja sellaisia suhteita on toki tänä päivänäkin. Mutta jos olemme realististeja ja katsomme tilastoja, niin onhan parisuhteissa tapahtunut muutoksia ajan mittaan. – Voidaankin miettiä, mikä on uskollisen parisuhteen arkkityyppi tänään? Suhteiden arkkityypit muuttuvat ja niin muuttuvat markkinatkin. Ja suurin uskollisuuteen vaikuttava muutosvoima lienee digitalisaatio. Internet on muuttanut monilla aloilla markkinamme globaaleiksi ja tehnyt samalla kilpailustakin monella alalla globaalia. Emme kilpaile enää saman kaupungin tai saman seudun yritysten kanssa, vaan valtakunnallisesti ja usein kansainvälisesti samojen ihmisten ajasta ja rahasta.

Ei ole vain yhtä tapaa miten digitaalisuus vaikuttaa asiakasuskollisuuteen - se vaikuttaa uskollisuuteen monin eri tavoin. Läpäisee uskollisuuden.

10 vuotta sitten kun tein väitöskirjaa uskollisuudesta tunnistin uskollisuuden äärimuotona pakonomaisen uskollisuuden. Tämä sama äärimmäinen uskollisuus on tunnistettu kansainvälisissäkin tutkimuksissa. Se ilmentää sitä avioliittomaisen uskollisuuden arkkityyppiä. Kaikki esteet voittavaa, sokeaa uskollisuutta yhteen kohteeseen, oli se sitten brändi tai yritys. Tätä uskollisuutta kuvaillaankin ”rakkaudenkaltaiseksi tilaksi”. - Kuulostaa extremeltä, mutta usko tai älä, joku voi rakastaa esimerkiksi lähikauppaansa. Kyllä vain. Väitöskirjassani tutkin S-ryhmän uskollisia asiakasomistajia, joten tiedän mistä puhun. Sellaistakin tapahtuu.

”Mä en oikeastaan voiskaan käydä muualla. Jotenkin sitä on tullut ihan sokeaksi muille ---- Ei niihin kiinnitä mitään huomiota, ei edes harkitse, ei tule edes mieleenkään, että voisi käydä muualla. Kyl tää nytte on semmosta, naimisissa olemista…”

Rakastaako joku lähikauppaansa vielä 2010-luvun jälkipuoliskolla – vai onko se mennyttä maailmaa? Ja miksi mennä edes kauppaan, kun verkostakin voi ostaa? Kyllä varmasti joku voi rakastaa kauppaansa vielä tänäänkin. Oikeastaan, kun suuri osa vuorovaikutuksesta siirtyy verkkoon, korostuu fyysisessä maailmassa tapahtuvan asioinnin merkitys.

Ehkä mahdollisuudet rakastua kivijalkakauppaan jopa kasvavat, kun yhä suurempi osa muusta sosiaalisesta vuorovaikutuksesta ja asioinnista on digitaalista?

Verkko mahdollistaa myös uskollisuuden kohteena olevan brändin löytämisen entistä vaivattomammin ja entistä laajemmilta verkkokauppojen markkinoilta. Sekä uudenlaisen suhteen uskollisuuden kohteena olevan yritykseen. Uudet vuorovaikutuksen tavat, myös suhteessa muihin käyttäjiin ja asiakkaisiin. Sekä myös uskollisuuden manifestoinnin ja kokemusten jakamisen sosiaalisissa verkostoissa. Mikä sekin on yhä tärkeämpi osa kuluttamista – täydellisten kuvien ja kokemusten postaaminen, mielipiteiden jakaminen, omasta kulutuksesta kertominen. Toki verkko mahdollistaa myös digitaaliset syrjähypyt entistä helpommin. Ja luo paremmat lähtökohdat kriittisemmän uskollisuuden toteuttamiseen.

”Mun täytyy se ajatella tietysti se omalta kannaltani, et jos joku pystyy tarjoomaan oikeen hintasia palveluja, sopivalla paikalla, oikealla hinnalla, niin sillon mää toteutan uskollisuutta sillä kohtaa mihin mulla on varaa ja niinku siitä omasta lähtökohdasta tietysti - - - heidän täytyy hyväksyä se, että semmonen on mahollista he hinnottelee mut ulos tai hoitaa sen niin hyvillä tarjouksilla, et mä käyn siellä aina. Ehkä se nykyaikana on niin, kun on niin paljon valinnan vaihtoehtoja, että jokainen joka tavallaan joutuu laskemaan rahansa joutuu ehkä ajatteleen missä käy…”